Skip to content

找出屬於你的客戶:建立Buyer Persona的步驟和好處

By -

在以客為本的營銷年代,單一的營銷方案再無法符合所有人的需要。消費者期望有更個人化的消費體驗,所以企業要借助Buyer Persona了解客戶的需要,並提供相對應的訊息、產品和服務,才可以在高競爭的市場之中嶄露頭角。到底Buyer Persona是甚麼?又如何令它成為現今營銷的重要一環?

Buyer Persona的作用

Buyer Persona(人物誌)是企業整合市場調查結果和真實客戶數據後,半虛構出來的理想客戶模樣,目的是深入了解客戶群的需求和偏好等消費行為(Consumer Behaviour)。

有別於一份簡單的客戶描述(User Profile),Buyer Persona不僅包含年齡、性別、收入、地理位置和教育程度等人口分析資訊(Demographics),更重要是列出客戶的消費動機和意向等心理層面的特徵,因為這對消費的影響更為重要。

不同客戶群都有不同的特點,因此你可建立多於一個Buyer Persona。完整的Buyer Persona能夠為企業提供明確的指引,去構思準確的營銷策略,吸引更具價值的客戶。有機構調查發現,90%的受訪公司認同Buyer Persona有助他們更清晰了解自己的客戶對象。

你已經有Buyer Persona嗎?看看它能否為你達到以下目的:

  • 掌握客戶的定位和主張
  • 了解客戶對你的產品或服務的意見
  • 明白客戶做消費決定的標準
  • 完整地展示消費者旅程(Buyer’s Journey)

如果你對現有的Buyer Persona有疑慮,你應該進行更深入且具策略性的資料搜集,建立更完整的檔案,以加強企業各部門對客戶的理解,改善業務表現。

shutterstock_565115335

建立Buyer Persona

建立Buyer Persona首要目的是找出最切合業務目標的客戶。在建立Buyer Persona之前,你應該透過問卷調查和訪問,全方位了解現有、過去和潛在客戶對你的產品或服務的想法。

你可以依照以下九個步驟,逐步勾勒理想客戶的模樣,建立一系列專屬的Buyer Persona:

  1. 參考5 Rings of Buying Insight,設計一份問卷。這個概念有助你得知:

    首要主張(Priority Initiatives):你的產品或服務有何獨特之處,令消費者樂於購買?
    成功因素(Success Factors):消費者期望你的產品或服務為他們實踐甚麼目標?
    可見阻礙(Perceived Barriers):甚麼因素令你的產品或服務未能成為消費者的首選?
    消費者旅程(Buyer's Journey):你的消費者如何落實他們的消費抉擇?
    抉擇標準(Decision Criteria):你的競爭對手有何優勝之處,以及如何影響消費者的抉擇?

  2. 利用線上問卷調查工具,創建和發布問卷。

  3. 在你的CRM(客戶關係管理)系統內,搜尋所有客戶的電郵地址,將問卷傳送出去並收集結果。

  4. 在你的CRM系統內,挑選約15至20位最有價值的客戶,安排面談或電話訪問。

  5. 先向受訪客戶提出問卷內的問題,並視乎情況作跟進發問,深入了解他們的想法。

  6. 訪問時緊記錄音,有助日後記下有代表性的語錄。

  7. 綜合問卷反饋和受訪者資料,觀察調查的趨勢或現象,並整合成各個客戶模樣。

  8. 為每位「理想客戶」建立一個檔案,清晰闡述他們的人口統計資訊、心理層面特徵和引用訪問的語錄。

  9. Buyer Persona以中文和英文雙語撰寫為佳,方便公司內所有成員閱覽。


除了以一般的文書軟件撰寫Buyer Persona,你亦可選擇以HubSpot的「Make My Persona Tool」或「Buyer Persona Templates」的模板製作檔案。由於傳統的文書軟件只是輸入和記錄資料的工具,進行排版或插入圖片所花費的時間較多,也有機會受到軟件的功能限制。因此如果企業缺乏設計的資源,或者想節省設計的時間,可以採用HubSpot富設計感的模板,便捷地製作高閱讀性的Buyer Persona。

shutterstock_1714665748

Buyer Persona的營銷優勢

充分掌握Buyer Persona之後,企業發展產品或服務、內容營銷(Content Marketing)或售後跟進的質素均會顯著改善。有企業曾透過建立Buyer Persona,獲取額外124%的潛在銷售對象(Sales Leads)。另外,當企業參照Buyer Persona更新網站後,目標用家的瀏覽體驗能夠提升2至5倍

以下幾個案例有助你更了解Buyer Persona的營銷優勢:

1. 提升營銷訊息的精準度

有別於迎合所有消費者的片面資訊,企業可向特定的Buyer Persona傳遞更精準的營銷訊息,直接擊中他們的痛點(Pain Point)。

案例某酒店預訂平台在打入新市場時,因應不同對象調整他們的營銷訊息。他們深明旅行社致力節省勞動成本,同時取得更高的成效;消費者則希望以最低價格預訂酒店。有見及此,他們藉着傳遞不同的訊息,向不同的Buyer Persona提出解決方案。

2. 保障產品或服務質素

只要企業將客戶的意見回饋放入Buyer Persona,同時確保有關部門將意見納入考慮,便可以持續提升產品或服務的質素。

案例:某個採用區塊鏈(Blockchain)的應用程式在搜集Buyer Persona資料時,取得了第一手的客戶意見,為改善程式界面、用字和功能等帶來寶貴的靈感。部分客戶認為應用程式內有過多文字,所以他們即時簡化內容,並以圖像輔助,令內容變得淺顯易明,改善用戶體驗。

3. 促進Smarketing的連繫

Smarketing意指串連銷售和營銷部門(Sales+Marketing),透過制定共同目標,增加企業營利。在此,Buyer Persona擔當了重要的角色。部門之間可以參考Buyer Persona,得悉業務的方向,將資源集中投放在發掘和培育最有價值的客戶群。在減少成本浪費的同時,增加企業收益。

案例:某自動化營銷(Marketing Automation)軟件的營銷團隊,追蹤企業在每個Buyer Persona所花的資源和效用後,讓銷售團隊得以參考數據,調整他們與不同Buyer Persona溝通的方式,促進整體業務發展。

4. 針對性策劃內容營銷

客戶對甚麼話題有興趣,在消費者旅程的不同階段需要獲取甚麼訊息,都可以在Buyer Persona裡找到答案。對營銷團隊而言,他們創作的營銷內容,例如電郵和社交帖文,以及發布時間都可以更具針對性。

案例:某海外學府在本地招生時,參照本地學校的校曆,深入了解學生在不同日子的需要。然後依據這份Buyer Persona,制定他們的編輯日曆(Editorial Calendar),在最適合的時間,向最適合的受眾,發布最適合的資訊。

Buyer Persona的重要性

不少企業都對自己的產品或服務有「適合所有人」的錯覺,因而覺得沒有必要建立Buyer Persona。然而,在不同地域、語言或文化差異之下,每個市場都各具獨特性,所有企業都不應該忽視這些影響營銷的因素。因此,Buyer Persona有助企業在B2B或B2C市場上,認識最有價值的客戶群,提升產品或服務的競爭力。

Buyer Persona普遍由企業的營銷部門撰寫,然而部門人員未必熟知探究消費者行為的方法。在缺乏相關經驗的情況下,大多企業都會將資料蒐集和檔案建立的工作,交由第三方(如市場調查員或營銷專員)代理,增加Buyer Persona的可靠性和成效。

 

想參考真實的Buyer Persona範例?立即與我們的營銷專家聯絡

 

Anson Wong

關於作者

你或會喜歡

Technical SEO:關鍵字以外,提升Google搜尋排名的關鍵因素
閱讀更多
B2B 成效欠佳?教你2021年最佳的數碼營銷方法
閱讀更多
EDM Marketing:一封電郵如何拓展公司業務?電郵營銷的優勢和軟件選擇
閱讀更多